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    面對“經營不善“,商場該如何蛻變

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    瀏覽:- 發布日期:2019-06-24 22:48:02【

    面對"經營不善",商場該如何蛻變?新購物中心不斷崛起,存量項目開業個三五年,就不得不面對無數次調整,更別說那些十幾二十年的老商業了。

    如何判斷一家購物中心是否經營不善呢?

    建筑設施明顯老舊、大量店鋪空置、物業管理水平差、裝飾美陳落伍……這基本已成為購物中心“沒落”的重要標志。


    近年來,移動互聯網沖擊下實體商業和購物中心迎來了一輪“衰退潮”,這樣的情況在美國更為明顯。


    轉型,成為存量老舊物業價值再造的關鍵。對此,國際購物中心協會在《多用途中心轉型》(Mixed-use Center Conversions) 的相關研究中系統性給出了一些老舊項目升級改造的策略。


    最為重要的,也是國內操盤者往往會忽略的是改造前需要考慮的那些因素,比如項目持有者必須要先了解當地零售市場發生變化的根本原因,對那些與新的零售機遇有關的變化進行量化分析(國內的決策者似乎總是那么感性):

    - 該物業可以支持多大的零售空間(從商圈銷售額捕獲率來精細計算)?

    哪種類型的零售店和店鋪組合是可行的(例如,折扣店、大賣場,特色店等)?

    哪些零售商、餐廳或娛樂商有市場市場生存能力,它們的規模有多大,大致銷售額有多少?


    由此形成的動態優選組合,才是項目能與市場上其他商業產生區分的差異化,從而提升物業價值,有的時候這些工作很繁瑣,但確實必要。


    美國近期幾個老舊商業進行更新的案例,也正是基于這樣的思考,正在不斷煥發出更強的活力。


    從零售中心向休閑中心轉型


     巴爾斯頓街區

    阿靈頓 ,弗吉尼亞州

    Ballston Quarter, Arlington, VA


    2016年5月底,面積約5.5萬平方米的區域性購物中心——巴爾斯頓公共購物中心(Ballston Common Mall)暫停營業,計劃將自身改造成為一個四層多功能的新興商業區項目——巴爾斯頓街區(Ballston Quarter),預計在2019年春季全部開業。



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    巴爾斯頓街區距離華盛頓特區市中心僅4英里,并且靠近兩個地鐵站(阿靈頓國家公墓站和五角大樓站)。


    以「開放式休閑生活」為概念,原先商場三樓的梅西百貨家具店,被改成集戶外庭院、休閑與景觀于一體的露天聚會空間。



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    主力租戶將包括豪華電影院REGAL STADIUM 12、運動健身中心ONELIFE FITNESS、冰場MEDSTAR CAPITALS ICEPLEX、鐳射激光游樂場5 WITS、混合了酒吧和多種娛樂內容的社交空間PUNCH BOWL SOCIAL等,這些業態將促成整個商業的活力。


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    集合了18家本地頗受歡迎餐廳的美食區,將是區域內最大的美食中心,包括被美食雜志《Bon Appetit》評為全美50佳餐廳的「Timber Pizza」、被雜志《Food & Wine Magazine》評為「美國最佳冰淇淋店」的「Ice Cream Jubilee」,以及多家亞洲特色風味餐廳。


    除此以外,一座包含了400多套公寓的22層住宅樓,也是這個被稱為阿靈頓“新城市購物中心”的多功能空間的一部分。



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    集居住、購物、餐飲、觀景為一體的開放式生活休閑中心概念,讓項目所在的繁華商圈——“羅斯林-巴爾斯頓走廊(Rosslyn-Ballston Corridor)”再次煥發活力。其周圍有一些華盛頓最富裕的社區(平均家庭收入在18萬美元到25萬美元以上),這些居民都對這樣高端、精致的生活有所追求。



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    同時,巴爾斯頓街區也可以滿足阿靈頓強烈的住房市場需求。高收入租房者的增多加快了該區域的公寓的去化。2016年11月至2017年11月,新公寓的交付量約為532套,凈吸納量為551套,租金溢價25%,并由此吸引著新的住宅地產開發商。


    重新在市場環境下思考,項目應如何與當地市場動態緊密結合,巴爾斯頓街區便是一個很好的案例。


    從商業中心向城市綜合體轉型


     菲普斯廣場

    巴克黑德,亞特蘭大

    Phipps Plaza, Buckhead, Atlanta, GA


    自1968年以來,總面積超過7.4萬平方米的菲普斯廣場,一直是亞特蘭大最高端的商業項目之一。其兩大主力租戶,分別是高端百貨店Nordstrom和Saks Fifth Avenue。


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    西蒙地產集團(Western Property Group)作為項目的持有者,計劃將其從傳統商業類型轉變為一個多功能密集型城市商業聚合體,而其雄厚的企業實力也為該項目奠定了基礎。


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    2016年,菲普斯廣場完成了一次重大外部翻修,Belk百貨關閉了超過1.5萬平方米的門店,成為整個綜合用途開發的一部分。同年,萬豪(Marriott)集團在廣場東側新開了一家含166間房間的AC酒店。


    區域利好加快了項目自身豪華住宅的去化,2017年的不完全統計顯示,AC酒店附近區域的319套豪華住宅單元中,近250套由菲普斯廣場吸納。



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    而西蒙地產集團還計劃進一步增加菲普斯廣場的利用率。其總投資超過2億美元的項目群,將在2020年前分批開業,包括一家含150個房間的Nobu酒店和Nobu餐廳、一個12層的辦公樓和一個8360平方米的健身運動中心Life Time Athletic。


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    未來,菲普斯廣場不僅將轉變為多功能購物中心,更是想變成一個讓人能感受到歐洲城市精致生活的都市部落。


    以活力社群理念進行適應性再利用


    ■ 龐塞市場

    亞特蘭大,康涅狄格

    Ponce City Market,Atlanta,GA


    位于亞特蘭大東北部老四區(Old Fourth Ward)和吉米卡特總統圖書館(Jimmy Carter Presidential Library)附近的龐斯市場購物中心,建筑年代較早,2011年10月開始改造,并于2014年8月重新逐步開業。



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    項目此前一直作為西爾斯(Sears)百貨使用,其持有者——亞特蘭大房地產投資公司Jamestown Properties對此重新進行了規劃,意圖打造一種更有機的城市聚合形態。


    改造后的龐斯市場購物中心除了包括West Elm、Anthropologie、Williams-Sonoma、Rejuvenation等家居品牌,還包括一個更有活力的中央餐飲大廳。



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    此外,項目整體還含有一棟提供259套單元住宅的The Flat公寓大樓、引入TechStars等新興創新企業和Industrious聯合辦公空間的寫字樓,以及附有創新性的娛樂功能屋頂(如迷你高爾夫、啤酒花園、滑梯和婚慶租賃空間等設施)。



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    諸如此類的創新適應性再利用項目,還可以去了解洛杉磯的“赫爾姆斯烘焙街區”(Helms Bakery District)、華盛頓的聯合市場(Union Market),以及印第安納波利斯的前可口可樂灌裝廠(正在建設中)。


    從細分市場需求突破


     大學購物中心

    南伯靈頓,弗吉尼州亞州

    University Mall, South Burlington, VT


    每個改造項目的時機是不同的,因此不能公式化的套用。對于陷入財務困境的項目,應當如何解決?


    南伯靈頓的大學購物中心建于1978年、占地6.4萬平方米,由J.C.Penney、Sears、Kohl‘s三家大型百貨公司組成。項目曾于2005年翻修,并于2016年因業績不佳被取消了抵押贖回權。此外,Bon-Ton百貨因破產在2018年1月搬出,騰出約5500平方米空間。



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    這種情況會引出若干投資問題:

    - 如何才能以最高最佳的方式利用該物業?例如,如果其可以作為住宅,那么哪種產品類型(比如公寓租金、城鎮住房、共管公寓等)更合適?這些類型的產品可以吸引那些人群?

    - 新開發的住宅預計租金收入和凈營業收入是多少?如何確定展開這一項目的市場時機?

    - 相對于將一個區域性購物中心轉變為一個多功能的開發項目所需的成本,該物業的收購價格是否合算?


    作為佛蒙特州最大的購物中心之一,項目決定從周邊住宅小區中尋找市場機遇。因為,在Bon-Ton百貨撤離之后,Target超市決定進入,成為佛蒙特州的第一家門店,并且H&M也選擇了在這里開店。



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    同時,基于Claritas市場研究公司的“Prizm Premier 2017”生活方式細分系統分析,顯示大學購物中心正位于一個關鍵的人口交界線上:


    一類是年輕成功者——25至44歲之間受過大學教育高級專業人士;


    另一類是已經積累了一定財富的群體——55到74歲之間的老年群體,包括空巢老人和退休人員。



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    對此,管理者認為零售將不會是大學購物中心的主要功能,餐飲、娛樂、其他社交聚會場所以及更多的醫療機構和保健診所這些為居民提供更便利服務的內容將會是重點。

    這些案例事實上還表明了一個明顯的趨勢——高品質住宅所需求的高品質生活設施,將促成商業租戶組合的現代性和獨特性,而更優質的商業服務也是住宅所需的豐富而便利的生活設施。


    這種協同的動態發展,將可以為零售和住宅物業帶來更高的溢價。

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